新能源车“豪车化”，网友破防了
当新能源“豪车”的价格上升到和BBA相当的水平，就出现了“回归传统”的选项。
2023年年底，多家国内厂商推出的新能源车价格一个比一个贵，引发舆论关注。
像问界M9官方指导售价46.98万—56.98万元，蔚来ET9新车预售80万元起。在小米SU7发布会现场，小米集团董事长雷军喊话“不要再说9.9万了，14.9万也不可能，但凡这种表现和配置的，都在40万元以上”。连小米也加入了“豪车”阵营，网友的心理彻底破防，开启了“买不起”的玩梗模式。
有说“月薪2万，都快买不起了”，还有说“再不努力工作，以后只能开BBA（奔驰E、宝马5、奥迪6）了”。连围棋世界冠军柯洁都忍不住出来吐槽“太贵了，反正这价格我肯定是买不起”。
“新势力”们纷纷向“豪车”进军，到底是“产品升级”，还是表面繁荣之下的隐忧？
01
客观而言，目前国产新能源车的主力价位还没到“贵到买不起”的程度。15万—25万的车型选择还有不少，价格数万元的A0级产品还在热销。
但不可否认的是，车企竞相推出“高端化”的新车型的确体现了行业整体趋势。
对这一现象最令人捧腹的解释是“不为盈利，因为低端或是‘工业垃圾’”，出自某科技自媒体的雄文，充分体现了“你不尴尬，尴尬就是别人”的厚脸皮精神。
这么尬的硬洗，造车的也不见得受用。比如小米，“低价=低端=工业垃圾”，雷军情何以堪——小米的车贵，但是别的产品线不贵啊？米家多少产品或是“工业垃圾”？
图/图虫创意
“不为盈利”，更是笑话。
车企又不是搞慈善的，开门做生意哪有“不为盈利”的？去年前三季度累计亏损156.56亿的蔚来不想盈利，800多亿的负债怎么办？李斌要是宣布“咱家不为了盈利”，股东和债主能受得了吗？
那些大亏特亏的新能源车企不是“不为了盈利”，而是无法盈利。
汽车行业是规模效应特别明显的行业，然而国内新能源车企的普遍表现却是规模递减——卖得越多，亏得越多。销量连年增长，亏损同步扩大。
新兴产业赔钱赚吆喝是常态，新能源车行业也不例外。这在产业起步初期很正常，但很多国内新能源车企近10年高增长后，还没有止亏为盈的迹象，就说不过去了。
02
盈利能力不强不是新能源车产业的个别现象，而是这个行业的整体状况。
国内新能源车企的毛利率几乎没有超过20%的，大部分只有10%—15%，低于我国传统制造业15%—25%的平均毛利率。如此孱弱的盈利能力，和“新兴高科技产业”、“高端制造业”的定位严重不符，并没有体现出科技附加值。
造成这一现象的主要问题是高负债和营业费用占比过高。以某新能源车品牌为例，负债率接近80%，处于亚健康状态。2023年上半年销售额为194亿元，同期营业费用（含研发费用、销售一般及行政费用）高达114亿元，占销售额的58.7%。同期的汽车毛利率不到6%，“软成本”高到这个地步，巨亏毫无悬念。
高负债是长期经营积累下来的，不同企业的情况相差较大。比如小鹏和理想的负债率仅为50%左右，处于健康区间，但是营业费用居高不下，可说是行业通病。
销售补贴、销售提成，是“软成本”的大户。
国内新能源车产业是产业政策倾斜巨额补贴起家，随着政府补贴退坡，价格补贴的成本转而由企业自行负担，成为拉低利润率的长期“出血点”。
要给客户让利，要给销售人员激励，市场竞争越是激烈，营销费用就越是降不下来。明贴暗补就能吃掉好几个点的利润率，越卖越亏情理之中。
研发费用激增，也是免不了的。
新能源车的主要卖点是科技感，就得砸下大把的研发费用。而且，行业高速扩张，技术人才储备不足，不拿出真金白银的股权激励、科研奖励，搭不起班子、留不住人。
但是，技术研发周期本来就不是烧钱就能烧出来的。人才储备不足还造成了科研团队素质的差次不齐，影响了科技投入的盈利转化。很多“科技创新”仅仅是营销噱头，并没有多少科技含量。
行政费用更是省不了。正常企业都很难压缩此类支出，何况是特别“要面子”的新能源车企呢？
因此，国内新能源车产业高歌猛进、繁花似锦，是用钱烧出来的营销盛宴。由此产生的软成本很难用规模效应消化，尤其是补贴让利的营销费用，实打实要按车支出的。销量越大，支出越高。
这是当年大量产业政策补贴“惯出来”的毛病，当初造一辆贴一辆甚至两辆的好日子有多爽，现在补贴退坡后的紧日子就有多难。
软成本降不下来，硬成本还在上升。
国内市场的迅速扩容，原材料价格快速上升，电池、芯片等上游企业成本增加、供需失衡的价格压力向下游传导，又吃掉了一大块利润空间。
成本端的“软硬兼施”，利润空间逼仄，新能源车企不得不选择“产品升级”为表、“价格升级”为里的豪车化，其实和房企从卖毛坯房“升级”为精装房的套路是一样的。
03
在各项成本持续攀升的压力环境下，2023年的新能源车行业明显分化，市场集中度大幅提升。能与占据30%市场份额的“外来户”特斯拉占抗衡的仅有比亚迪，比亚迪因此成了妥妥的行业标杆。
截至2023年三季度，比亚迪销售业绩大增的同时，毛利率达到19.79%的历史最高水平，净利率更是高达5.29%，超过了同期的特斯拉——但利润规模依然有巨大的差距。
比亚迪在新老势力中脱颖而出、一骑绝尘，除了混插技术成熟、成本更低的优势外，还得益于多元化的盈利来源。
比如2021年，比亚迪的毛利率19.38%，但是扣除口罩业务的汽车业务毛利率仅为14.13%。这几年比亚迪的电池业务风生水起，毛利率达到了25%以上，增加了利润的腾挪空间。种种有利因素加持下，比亚迪在15万—25万的中端主力市场和特斯拉一较高下。
这并不意味着比亚迪可以高枕无忧。作为国内新能源车罕见的盈利大户，比亚迪的盈利能力仍然和债务规模难成正比。
截至2023年9月30日，比亚迪的负债达到4822.17亿元，比上年末增加了1097.46亿元。其中流动负债为3498.64亿元，非流动负债为1323.53亿元。77.3%的负债率，不可谓不高。
而且，比亚迪的营销费用也高于行业平均水平。高负债率、债务高速增长和高营销费用的“三高”，让比亚迪良好的财报业绩蒙上了些许阴影。
2022年7月，比亚迪股价达到峰值后，一路下滑。机构大幅减持，巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司连续减持13次后，持股比例从19.92%下降到8%以下。机构持仓数也从最高峰的1300余家，降低到目前的不足400家。机构集体减持导致比亚迪股价大幅缩水，目前5665亿多的总市值，与最高峰时相比，缩水近半。
投资者的忧虑之一，比亚迪不够贵。
目前比亚迪30万元以上的车型占比不到15%，高端产品不足，意味着利润增长的天花板有限。即便比亚迪有心“不为了盈利”，比亚迪的投资者也不会答应。为了“说服”投资者，可以肯定，比亚迪后续可能会推出更多高端化的纯电车型。
由此可见，成本压力之下，国产新能源车的“高端化”是大势所趋。而这势必会造成市场扩容的不确定性。
04
既要卖得贵，还要卖得多，无疑是道难题。
首当其冲的当然是国内市场。高端新能源车的目标客户是中产人群，各种花式功能营造的科技感再加“电视、冰箱、大沙发”的廉价豪华感，完美迎合了国内中产人士的身份标识需求。
但是，当新能源“豪车”的价格上升到和BBA相当的水平，就出现了“回归传统”的选项。人家传统车也能做“电视、冰箱、大沙发”，还有百年荣光积累的品牌价值，不是更香吗？
更何况经济不确定性的态势下，中产人群的消费能力、消费意愿都受到了冲击，这对高端化的新能源车“豪车化”可不是好消息。
至于这几年充满想象空间的新能源车海外市场，也不可高估。海外市场可以给出好看的增长数据，但是成为主力市场的道路还很漫长。
目前国内车企九成的新能源车销量来自国内，甚至中国汽车出口增长的主力也不是新能源车，而是传统油车。2023年，新能源车的出口增长贡献仅为传统油车的三分之一。
新能源车大举出口还存在诸多难点。
比如说基础设施配套，发达国家要建更多的充电桩，欠发达地区甚至连电力供应都不足。
再如，在政策保护乏力、市场化程度更高的市场里，和传统油车争夺市场份额，会是长期的拉锯战。去年全球汽车的销冠不是特斯拉，也不是比亚迪，而是不看好纯电路线的丰田。
毕竟世界上绝大部分国家产业政策力度很有限，既拿不出“卖一贴一”的重金补贴，也做不到车牌发放的强力倾斜。
走出国内产业政策保护的温室，走出国门国产新能源车很难复制政策强势保护下一路高歌猛进的国内成功经验。产品的“高端化”会削弱价格竞争优势，无疑会影响出口增长。
归根结底，新能源车产业的问题是走出产业政策温室后的生存能力考验。
中国付出了巨大的政策成本，投入了天量的社会资源，终于打造出全球最大的新能源车产能，内销外销一片繁荣，却也存在成本高、盈利能力薄弱的短板。
因此，走上了贵到买不起的“高端化”路线，这并不是“产品升级”的更上一层楼，而是市场生存能力的挑战。
*题图来源于图虫创意
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